שיווק בוידאו » קידום וידאו » תכנון אסטרטגיית תוכן וידאו
מתכננים לפתוח ערוץ יוטיוב או שכבר פתחתם אחד והוא לא ממש עובד? הגיע הזמן לתכנן מחדש את אסטרטגיית התוכן שלכם. רוב המשווקים כבר מבינים היטב את החשיבות של וידאו בשיווק הדיגיטלי, אבל רק מעטים מבינים את החשיבות של שימוש באסטרטגיית תוכן וידאו, כדי לעשות זאת נכון. מדובר בתהליך שלוקח זמן, אבל הוא שווה את זה. יצא לי לראות כבר מספר ערוצים שהגדילו את כמות המנויים שלהם בכמה מאות מהרגע שהלכו על תכנון אסטרטגייה ברורה לתוכן וידאו.
שיווק בוידאו כבר מזמן לא מסתכם ביצירת סרט ויראלי או בסרט תדמית על העסק. תוכן הוידאו של היום הוא תוכן עקבי, הפונה ללקוח הפוטנציאלי בכל שלב ורגע מתאים. הבעיה עם וידאו היא שכלכך הרבה משווקים משתמשים בו, שאתה חייב ליצור צוכן ייחודי ומקורי, כדי לבלוט באמת. היום בוידאו התחרות היא לא רק מול המתחרים,אלא גם מול משפיענים, ולוגרים ויוצרי ערוצי יוטיוב, שכבר טובים בזה בכמה רמות מול כל המותגים, שרק עכשיו מתחילים להשתחרר מהאחיזה של הפרסום ברדיו ובטלוויזיה. מה שחשוב לדעת לגבי כל אסטרטגיית תוכן זה שבלי תכנון מראש, כל מה שתעשו שווה לפח. תכנון מראש יוצר אסטרטגיה יותר יעילה, יגרום לכם לעבוד בצורה יותר אפקטיבית ויציב מטרות ברורות להשגה בסוף הדרך
אז קודם כל חשוב שנבין מה סרטונים בעצם נותנים לנו. למה אנחנו רוצים לפעול לקהל שלנו דווקא בצורה הזו. אז הנה כמה סיבות להפעיל תוכן וידאו
משפך המכירה הוא בעצם פירמידה המייצגת את השלבים שהלקוח הפוטנציאלי עובר עד לקנייה. בכל שלב כזה יש אתגרים ומכשולים שונים שהלקוח הפוטנציאלי עובר. בכל אסטרטגיית תוכן וידאו, צריך לוודא שיש לכם סרטון לכל שלב במשך ושכל סרטון יעזור ללקוח הפוטנציאלי בכל שלב של משפך המכירה. לכל מותג יש את משפך המכירה שלו, אבל אלה השלבים העיקריים בכל קנייה:
לרוב פירמידת משפך המכירה תהיה משולש הפוך. ביוטיוב זה קצת שונה, כי ניתן להיכנס לערוץ שלך גם מתחתית הפירמידה וגם מלמעלה. הנה דוגמא מעולה של גוגל לפרסומת אשר נועדה לחזק לקוחות קיימים. הפרסומות עלתה ב-2013
הכלי שגוגל השתמשו בו הוא יצירת השראה ע”י הצלחה. זה ז’אנר של פירסומות שאנחנו רואים הרבה פחות היום. אני מעריך שזה בעיקר בגלל שהיום סרטון פירסומת באורך של יותר מ-3 דקות נשמע כמו סרט באורך מלא. בסופו של דבר בכל תעשייה יתאימו דברים שונים ולכן מאוד יעזור לנסות דברים שונים לכל שלב. אפשר להתחיל עם 2 סוגי סרטים לכל שלב. אז עכשיו שכיסינו את הנושא הזה, אפשר לעבור לתהליך של אסטרטגיית תוכן וידאו צעד אחר צעד.
אני גם ממליץ לראות את ערוץ היוטיוב של RevZilla כדי ללמוד איך הם לקחו את עניין תוכן הוידאו בצורה רצינית. הם מייצרים סוגים שונים של תכנים באורכים שונים לכל קהלי היעד שלהם. הערוץ מכיל יותר מ-7000 סרטונים ונהנה נכון להיום היום מקרוב ל-800 אלף מנויים ויותר מ-200 מיליון צפיות. זה חתיכת חשיפה.
אפשר לראות שהסרטונים שלהם בנויים בצורה תבניתית מאוד, מספקים מידע מועיל לקהל שלהם, שבהחלט שם אותם כאוטוריטה בתחום.
דרך אגב, אם תצפו בתגובות לסרטונים תגלו צעד מעולה נוסף שהם עושים – הם אשכרה עונים לתגובות ומעודדים המשך דיון.
לא משנה איפה אנשים נמצאים במשפך המכירה, אתם חייבים להגיע לכולם עם סרטונים או פרסומות שיעזרו להם. עזרו להם להכיר מוצרים חדשים ורעיונות חדשים גם אם הם לא מכוונים אותם ישר למכירה עצמה
כך קמפיין שיווקי מתחיל עם הגדרת קהל היעד וכך גם פה – הסרט שלכם יכול להיות הפקה איכותית במיוחד, אם אין לכם קהל מוגדר, התוצאות יהיו נמוכות מאוד. אם אתם עסק שקיים כבר כמה שנים, ותחום השיווק לא חדש לכם, סביר להניח שכבר יש לכם איזו הגדרה לקהל היעד. אבל פה ייתכן שהקהל קצת שונה, כי מדובר בקהל ספציפי המקבל את המידע שלו דרך וידאו. לכן חשוב לנסות לצמצמם עד כמה שאפשר את קהל היעד. התוכן שתיצרו יצטרך לתת ערך נוסף לאותו קהל יעד שהגדרתם.
כל אסטרטגיית תוכן ובעיקר של וידאו תתחיל בחקר שוק וקביעת מטרות. מה המטרה של של הקמפיין הזה? לאן הוא מוביל את הלקוח הפוטנציאלי? האם הוא מתייחס לכל שלבי משפך המכירה או לשלב אחד ספציפי? החליטו זאת מראש לפני שאתם יוצאים לדבר והמטרות שתקבעו יישבו לפניכם לאורך כל התהליך.
המטרה שלכם תקבע את סוג התוכן שתייצרו. למשל, אם המטרה היא הגדלת הנוכחות ברשת, לקיום אורגני תהיה יותר משמעות והסרטונים שתייצרו יצטרכו להיות כאלה שעונים על חיפושים, שאנשים ירצו לשתף ולהגיב עליהם וכו’. המטרה תיקבע לאחר שתעשו ניתוח של העסק והקהל שלכם, אז תוכלו להסתכל על העסק בצורה כנה ולהבין את החולשות, את החוזקים, את המקום שאתם נמצאים בו עכשיו ואיפה תרצו להיות ולעומת זאת, תכירו גם את הקהל שלכם- מה מדליק אותו, מה המטרה שלו, מה הפחדים שלו וכו’. לאחר שתגדירו את שני אלה, תוכלו למצוא את נקודת החפיפה בין מה שאתם צריכים ומה שהקהל שלכם צריך ושם תהיה מטרת האסטרטגיית תוכן.
חשוב גם לפרק את המטרה לכמה מטרות קטנות יותר שתוכלו לוודא לאורך הדרך שאתם בכיוון הנכון.
הסרטונים שתעשו הם הזדמנות מעולה לספר את הסיפור של החברה. לא סתם המושג storytelling הפך לפופולארי כלכך בתחום השיווק. כולם אוהבים סיפורים ואנשים לא קונים מוצר, הם קונים סיפור. סיפורים טובים יחזקו את הקשר עם הלקוח, את המחוייבות שלו לתוכן שלכם ואת הרגש שלו לגבי המותג שלכם. השקיעו זמן בלתכנן את הסיפור של החברה או הארגון שלכם ותצרו קשר עמוק עם הצופים שלכם.
זכרו שהסרטונים מייצגים את החברה לא רק בתוכן אלא גם בצורה ובפלטפורמות שתבחרו להציג את התוכן. כשאתם מתכננים את הסיפור מאחורי החברה, חשבו מה מייחד אתכם לעומת המתחרים. לאחר שעשיתם את זה תוכלו לשבת ולכתוב את הסיפור שלכם. כל סיפור שיווקי צריך להכיל את האלמנטים הבאים:
זה הזמן גם להחליט באיזו פלטפורמה לשווק כל סרטון.יש סרטונים שיכולים לעבוד בכמה פלטפורמות ויש כאלה שאפשר לשלב חלקים מהם בפלטפורמות אחרות. למשל אפשר לשים סרטון ביוטיוב ולקחת קטע ממנו לאינסטגרם.
אלה פלטפורמות הוידאו הפופולאריות לשיווק היום:
טוויטר – טוויטר צובר משיכה רבה בשנים האחרונות בישראל, וסרטונים שיווקיים הם כלי מעולה בטוויטר להגדלת עוקבים והנעה לפעולה. כמו הפלטפורמות המתחרות שלה, גם טוויטר מתחילה לאמץ יותר פורמטים של מולטימדיה כמו תמונות, gifs וכמובן סרטונים. , פרסום סרטונים בטוויטר יוצר פי 1.9 מועדפים. פירוש הדבר שתוכן הווידיאו הפך להיות טוב יותר מאשר הודעות טקסט ישנות.
כשבוחרים את הפלטפורמה או הפלטפורמות לשיווק, כדאי לחשוב גם על שיתופי פעולה עם יוצרי סרטונים עם קהל דומה לקהל שלכם. תחשבו על זה שאם אתם עושים קידום ממומן ביוטיוב, אתם תצטרכו לטרגט את התוכניות האלה בדיוק. אז למה לא פשוט ליצור איתם קשר ישירות? שימוש בערוצי וידאו חזקה גם תעזור לכם גם לחזק את הברנד שלכם ולהגדיל את המודעות אליו.
זהו השלב שבו זורקים רעיונות לסרטונים. שיטה אחת שמומלץ להתחיל איתה היא לראות מה עובד באתר הכי טוב. נתחו את העמודים הפופולארים ומצאו כאלה שיהיה הגיוני להפוך לסרטונים.
כלי מאוד חשוב למציאת רעיונות הוא מחקר מילים. מי שמכיר קצת את תחום קידום האתרים מכיר את המושג הזה, אבל מחקר מילים יכול לשמש ליותר מרק למצוא ביטויים שכדאי לקדם. הוא עוזר להבין מה הלקוחות שלך באמת מחפשים, כשהם נמצאים בגוגל וביוטיוב (מחקר המילים צריך להיות מותאם לכל מנוע חיפוש) ועם מה הם צריכים להתמודד בדרך לפתירון. אם תבצעו את המחקר מילים בצורה הנכונה, תוכלו גם להבין בדיוק את כוונת המשתמש מאחורי הביטוי וככה לתת לו את הסרטון המתאים ביותר.
יש לא מעט כלים שיכולים לעזור לכם במציאת מילות חיפוש כמו:
ישנם גם כלים חינמיים כמו People Also Ask ,שנמצא בתוצאות החיפוש של גוגל (בעיקר כשהגדרות המנוע חיפוש על אנגלית) ויכול בהחלט לסייע בלהבין מה גולשים רוצים לדעת. ככה זה נראה
עוד כלים חינמיים למציאת מילות מפתח ורעיונות לסרטונים הם:
דרך חינמית טובה במיוחד למציאת רעיונות היא פשוט מהיומיום של התחום שלכם למשל:
כשאתם עוברים על הרעיונות, נסו לנתח ע”פ תוצאות החיפוש את כדי להבין האם וידאו באמת יתאים פהחשבו בכנות, האם כל רעיון מתאים לפורמט של וידאו. בדר”כ וידאו יהיה מתאים כאשר רוצים להעביר רעיון מסובך, ליצור קשר אישי, לרגש.
בנוסף, תתחילו לחשוב על הפורמט וידאו המתאים לכל סרטון: אילו מהרעיונות אפשר להעביר בשידור לייב? איפה הכי נכון יהיה להפיץ כל סרט? לפייסבוק? אינסטגרם? יוטיוב? אולי בכלל באתר.
נסו לחשוב על הפורמט המתאים לכל רעיון. לסוג הסרטון יש משמעות רבה בקמפיין. כל סוג םונה לקהל הפוטנציאלי בשלבים אחרים של משפך במכירה ויתמכו לאורך כל הקמפיין במטרות העל שהצבנו בהתחלה. אלו סוגי הסרטונים הנפוצים באסטרטגיות וידאו:
חשוב מאוד להיות עקביים בהעלאת הסרטונים. הקהל מצפה לזה. לכן השתדלו להעלות את הסרטונים בימים ושעות קבועות. הכי טוב, זה לקבוע מראש איזה סרטון יעלה מתי. זה יעזור לכם לראות את התמונה המלאה של הקמפיין ולהיות יותר נינוחים בעת הפקת הסרטונים והעלאתם, כי תדעו בדיוק מה צריך לבוא ומתי. כשהסרטונים שלכם יהיו מסודרים בצורה ברורה מראש ויועלו בקביעות, זה יהיה משהו שהקהל ירגיש בו והם ימשיכו לחזור אליכם. נסו לגלות מה השעה הכי טובה להעלאות סרטונים לקהל שלכם.
כמובן שתמיד תוכלו לעדכן את הלו”ז של הקמפיין תוך כדי עבודה או אפילו להכניס קמפיינים חדשים במידת הצורך. חשוב לעדכן את הקהל בשינויים כאלה כשהם מתבצעים.
להפיק סרטונים איכותיים זה לא מספיק. אוקיינוס הוידאו שקיים ביוטיוב בפרט וברשת בכלל הוא עצום. השתמשו בטכניקות SEO המותאמות במיוחד לוידאו והפיצו בפלטפורמות רלוונטיות. מדובר פה בצעד שעלול להיות מאוד משמעותי להצלחת הקמפיין- ודאו שאתם מכוונים לביטויים הנכונים ומשתמשים בהם בצורה חכמה. שימוש נכון ב-SEO יכול לעזור לכם להגיע לקהל רחב יותר תוך כדי שאתם חוסכים בהוצאות.
החליטו מראש גם כמה להשקיע בקידום ממומן. קידום ממומן יעזור להגיע לקהל רחב במהירות, יעודד אינטרקציה ויעודד עוד צפיות. גם פה חשוב לנהל זאת בצורה חכמה, עדי לא לאבד כסף מיותר. מומזמנים לקרוא את המאמר על פרסום ביוטיוב למידע נוסף.
כשאתם חושבים על הרעיונות אתם צריכים כבר לקחת בחשבון שיקולי הפקה והאם התקציב שלכם יאפשר את הרעיונות הספציפים שלכם. אתם לא חייבים להוציא המון כסף כדי להוציא סרטון מנצח. הרבה פעמים דווקא סרטונים דלי תקציב עובדים יותר טוב. מה שחשוב הוא לשדר אותנטיות והרבה פעמים תקציבים גדולים יכולים דווקאא לפגוע באותנטיות. בכל מקרה, ישנם דרכים לחסוך בעלויות הפקה כמו למשל צילום של כמה סרטונים באותו יום. ישנם גם עורכי וידאו שיעשו הנחה על עריכה של כמה סרטונים יחד לעומת כל סרטון בפרד. בכל השכרה של איש צוות נסו לברר מה ניתן לעשות כדי להוריד קצת את המחיר. אם זאת חשוב לזכור, שזול לפעמים עולה יותר. ואם בכל זאת אתם מעוניינים לצלם בעצמכם, אלה הפעולות העיקריות שתצטרכו לעשות:
להבנה יותר תהליך הפקת סרטונים מומלץ לקרוא את המאמר על שלבי הפקת סרטון
ROI הוא חישוב של ההחזר השקעה שלכם. כל ההפקה שתשקיעו בסרטון לא יהיו שווים כלום אם בסוף היא לא תחזיר את הכסץ ותביא רווחים. חשוב לבדוק לאורך כל הדרך את ביצועי הקמפיין ביוטיוב אנליטיקס ובגוגל אנליטיקס ולבצע תיקונים ע”פ המסקנות. שום אסטרטגיה שיווקית ושם הפקה מרהיבה לא שוות הרבה בלי פיקוח על הביצועים ותיקון בהתאם. אז לאחר שהתחלתם את הקמפיין, בדקו את כלי המעקב של כל פלטפורמה וודאו שאתם יודעים להשתמש בהם. אם הם לא מספקים את כל הצרכים שלכם, השתמשו בכלי חיצוני למדידה. היו מוכנים לשינויים במהלך הקמפיין בעקבות הביצועים.
מה צריך לבדוק?
ישנם כמה מטריקות חשובות לבדיקה וזה בעקרון משתנה ע”פ המטרות שלכם. האלמנטים שבדר”כ נבדקים לצורך הבנת ה-ROI הם:
אלה האלמנטים העיקריים שמצריך להכיר כדי להבין אם הסרטונים שלכם בתכלס עובדים או לא. המטרה בבדיקת הביצועים היא להבין איפה בדיוק נמצאת הבעיה שלא מאפשרת לנו את ה-ROI הרצוי
יש עוד הרבה לדבר בנושא הזה, אבל בכללי צריך להבין שאתם צריכים לדעת האם אתם מושכים את הקהל הנכון? האם האופטימיזציה של הסרטונים טובה (האם אתם מופיעים בתוצאות חיפוש)? איך הקהל מגיב לסרטונים? האם התוכן שלנו מפעיל את הצופה ומעביר אותו לשלב הבא במשפך המכירה? האם התוכן זוכה לשיתופים? האם אתם מעוררים תגובות, מייצרים מנויים לערוץ היוטיוב?
אין ספק שמדובר בנושא שהוא מקצוע בפני עצמו שאפשר לדבר עליו ללא סוף. אז כדי לקצר את הדברים, הנה טיפים אחרונים שיעזרו לכם לקחת את האסטרטגיה שלכם רמה נוספת קדימה.