תכנון אסטרטגיית תוכן וידאו
בשיווק אנחנו מדברים הרבה על פנייה לרגש מאשר לשכל ואין כלי יותר טוב לפנות לרגש מאשר וידאו. שיווק בוידאו כבר מזמן לא מסתכם ביצירת סרט ויראלי או בסרט תדמית על העסק. תוכן הוידאו של היום הוא תוכן עקבי, הפונה ללקוח הפוטנציאלי בכל שלב ורגע מתאים. הבעיה עם וידאו היא שכלכך הרבה משווקים משתמשים בו, שאתה חייב ליצור צוכן ייחודי ומקורי, כדי לבלוט באמת. חשוב לזכור שחברות ועסקים כבר לא מתמודדים מול סרטונים של חברות מתחרות. היום התחרות היא גם מול משפיענים, ולוגרים ויוצרי ערוצי יוטיוב, שכבר טובים בזה בכמה רמות מול כל המותגים, שרק מתחילים להשתחרר מהאחיזה של הפרסום ברדיו ובטלוויזיה.
מה שחשוב לדעת לגבי כל אסטרטגיית תוכן זה שבלי תכנון מראש, כל מה שתעשו שווה לפח. תכנון מראש יוצר אסטרטגיה יותר יעילה, יגרום לכם לעבוד בצורה יותר אפקטיבית ויציב מטרות ברורות להשגה בסוף הדרך
איך סרטונים מפעילים לקוחות פוטנציאלים?
אז קודם כל חשוב שנבין מה סרטונים בעצם נותנים לנו. למה אנחנו רוצים לפעול לקהל שלנו דווקא בצורה הזו. אז הנה כמה סיבות להפעיל תוכן וידאו
- לימוד כישורים חדשים או הרחבת ידע – 4 מתוך 5 אנשים אומרים שלמידה דרך סרטונים דיגיטלים עוזרים להם להירגע. מדובר בכלי מעולה “ללכידת” לקוחות פוטנציאלים. לרוב, כשהם מרגישים שהם למדו מספיק, הם יהיו מוכנים לעשות את הצעד הבא שהוא רכישה.
- יצירת הזדהות – כשהתוכן הוא כזה שקל להזדהות איתו, זה עוזר לאנשים לעבור ממצב של צופה לעושה. אנשים רוצים לראות נסיון של אחרים כולל טעויות. אותנטיות היא שם המשחק פה.
- לתפוס אותם בהתחלה – גם אם אנשים לא מחפשים וידאו לקראת קנייה, אפשר לתפוס אותם בשלב החקר שוק שלהם ולפתוח אותם לברנד שלכם בשלב מוקדם
- התאמה למשפך המכירה – תיכף נדבר על המשפך, אבל חשוב שתדעו שבוידאו אתם יכולים להגיע לכל גולש בכל שלב של משפך המכירה כולל שלב המכירה עצמה.
משפך המכירה
משפך המכירה הוא בעצם פירמידה המייצגת את השלבים שהלקוח הפוטנציאלי עובר עד לקנייה. בכל שלב כזה יש אתגרים ומכשולים שונים שהלקוח הפוטנציאלי עובר. בכל אסטרטגיית תוכן וידאו, צריך לוודא שיש לכם סרטון לכל שלב במשך ושכל סרטון יעזור ללקוח הפוטנציאלי בכל שלב של משפך המכירה. לכל מותג יש את משפך המכירה שלו, אבל אלה השלבים העיקריים בכל קנייה:
- חשיפה/מודעות – בשלב הזה צריך להגדיר את הבעיה.סרטונים כאלה צריכים להציג את אישיות המותג שלכם, הצגת הארגון כמומחה בתחום, שידור ערכי החברה וסרטי how to שיתנו טיפים רלוונטיים לפתירה בעיות הלקוח. בקיצור – צרו רושם ראשוני טוב!
- שלב ההתעניינות – תפקיד הסרטים בשלב הזה הוא להוביל את הלקוח הפוטנציאלי לשלב ההמרה. סרטים רלוונטיים לשלב זה יכולים להיות וובינרים, דוגמאות מוצר שאפשר לשלוח דרך מייל, סרטונים לעמודי נחיתה, קייס סטאדיז וכד’. הקונספט פה הוא שאתם צריכים כבר לייצר סרטונים יותר מעמיקים.
- שלב ההמרה – פה המטרה היא לגרום ללקוח הפוטנציאלי ליצור קשר או אפילו לרכוש את המוצר/שירות. סרטונים כמו עדויות של לקוחות עם סיפורים אמינים, סרטוני מוצר מעמיקים, סרטונים על איכות השירות, סרטונים אישיים
- לאחר הקנייה – נקרא גם ‘שימור לקוחות’ – זה שם רע לטעמי, כי הוא לא ממש משק, את מטרת התוכן בשלב הזה. המטרה פה היא לגרום ללקוח להרגיש טוב עם הרכישה שביצע רצלכם. המטרה פה היא שהלקוח או ימשיך לקנות מוצרים נוספים ו/או שיהפוך לנציג שלנו בקהל הרחב. סרטונים מתאימים פה יכולים להיות סרט תודה או ברוך הבא לקהילה, סרטוני הדרכה על המוצר שקנו וכו’
לרוב פירמידת משפך המכירה תהיה משולש הפוך. ביוטיוב זה קצת שונה, כי ניתן להיכנס לערוץ שלך גם מתחתית הפירמידה וגם מלמעלה. הנה דוגמא מעולה של גוגל לפרסומת אשר נועדה לחזק לקוחות קיימים. הפרסומות עלתה ב-2013
הכלי שגוגל השתמשו בו הוא יצירת השראה ע”י הצלחה. זה ז’אנר של פירסומות שאנחנו רואים הרבה פחות היום. אני מעריך שזה בעיקר בגלל שהיום סרטון פירסומת באורך של יותר מ-3 דקות נשמע כמו סרט באורך מלא. בסופו של דבר בכל תעשייה יתאימו דברים שונים ולכן מאוד יעזור לנסות דברים שונים לכל שלב. אפשר להתחיל עם 2 סוגי סרטים לכל שלב. אז עכשיו שכיסינו את הנושא הזה, אפשר לעבור לתהליך של אסטרטגיית תוכן וידאו צעד אחר צעד.
אני גם ממליץ לראות את ערוץ היוטיוב של RevZilla כדי ללמוד איך הם לקחו את עניין תוכן הוידאו בצורה רצינית. הם מייצרים סוגים שונים של תכנים באורכים שונים לכל קהלי היעד שלהם. הערוץ מכיל יותר מ-7000 סרטונים ונהנה נכון להיום היום מקרוב ל-800 אלף מנויים ויותר מ-200 מיליון צפיות. זה חתיכת חשיפה.
אפשר לראות שהסרטונים שלהם בנויים בצורה תבניתית מאוד, מספקים מידע מועיל לקהל שלהם, שבהחלט שם אותם כאוטוריטה בתחום.
דרך אגב, אם תצפו בתגובות לסרטונים תגלו צעד מעולה נוסף שהם עושים – הם אשכרה עונים לתגובות ומעודדים המשך דיון.
לא משנה איפה אנשים נמצאים במשפך המכירה, אתם חייבים להגיע לכולם עם סרטונים או פרסומות שיעזרו להם. עזרו להם להכיר מוצרים חדשים ורעיונות חדשים גם אם הם לא מכוונים אותם ישר למכירה עצמה
שלב ראשון בכל אסטרטגייה – קבלת החלטות
כל אסטרטגיית תוכן ובעיקר של וידאו תתחיל בחקר שוק וקביעת מטרות. מה המטרה של של הקמפיין הזה? לאן הוא מוביל את הלקוח הפוטנציאלי? האם הוא מתייחס לכל שלבי משפך המכירה או לאחד ספציפי? החליטו זאת מראש לפני שאתם יוצאים לדבר והמטרות שתקבעו יישבו לפניכם לאורך כל התהליך.
המטרה שלכם תקבע את סוג התוכן שתייצרו. למשל, אם המטרה היא הגדלת הנוכחות ברשת, לקיום אורגני תהיה יותר משמעות והסרטונים שתייצרו יצטרכו להיות כאלה שעונים על חיפושים, שאנשים ירצו לשתף ולהגיב עליהם וכו’. המטרה תיקבע לאחר שתעשו ניתוח של העסק והקהל שלכם, אז תוכלו להסתכל על העסק בצורה כנה ולהבין את החולשות, את החוזקים, את המקום שאתם נמצאים בו עכשיו ואיפה תרצו להיות ולעומת זאת, תכירו גם את הקהל שלכם- מה מדליק אותו, מה המטרה שלו, מה הפחדים שלו וכו’. לאחר שתגדירו את שני אלה, תוכלו למצוא את נקודת החפיפה בין מה שאתם צריכים ומה שהקהל שלכם צריך ושם תהיה מטרת האסטרטגיית תוכן.
מה הסיפור שלכם?
אנשים לא קונים מוצר, הם קונים סיפור. השקיעו זמן בלתכנן את הסיפור של החברה או הארגון שלכם ותצרו קשר עמוק עם הצופים שלכם. כשאתם מתכננים את הסיפור, חשוב שיכיל את האלמנטים הבאים:
- מטרה – סרטון לא יכול לעמוד בפני עצמו. הוא חייב להיות חלק מקמפיין וידאו גדול יותר וצריך להיות לו תפקיד ספציפי בהשגת מטרות הקמפיין
- אותנטיות – כשאנחנו מדברים על וידאו ובעיר יוטיוב, אותנטיות חשובה מאוד. הגולשים יודעים לזהות זיוף בקלות מאוד. הימים של שחזור תכנים של אחרים נגמרו. אתם צריכים למצוא את הקול המיוחד שלכם ולהוציא אותו.
- אמפתיה – אמפתיה זו הדרך ליצור קשר עמוק עם אחרים.
בחירת הפלטפורמה לשיווק
זה הזמן גם להחליט באיזו פלטפורמה לשווק כל סרטון.יש סרטונים שיכולים לעבוד בכמה פלטפורמות ויש כאלה שאפשר לשלב חלקים מהם בפלטפורמות אחרות. למשל אפשר לשים סרטון ביוטיוב ולקחת קטע ממנו לאינסטגרם.
אלה פלטפורמות הוידאו הפופולאריות לשיווק היום:
- יוטיוב – הפלטפורמה שבבעלות גוגל ומשמשת גם כמנוי חיפוש וגם כרשת חברתית. קידום ביוטיוב מתאים במיוחד ליצירת אוטוריתה, חיזוק מותג, להציג את המוצרים של החברה ולהציג חוות דעת של לקוחות
- סנאפצ’אט – הפופולאריות של סנאפצ’אט ממשיכה לגדול ולא רק בקרב ילדים. בארה”ב, 60 אחוז מהאמריקאים בגילאי 13-35 משתמשים באפליקציה.בכל זאת, אם קהל היעד שלכם הם מילינייאלז, אז אתם בהחלט צריכים לשקול שילוב של הפלטפורמה הזו הקמפיין השיווקי שלכם. הכח האדיר שלה הוא בכך שכאשר משתמש פותח את הסנפצ’ט שלכם, זה משתלט על כל המסך, כך שאתם תופסים את תשומת ליבם המלאה. הסרטונים המתאימים ביותר לפלטפורמה הזו הם כאלה שמציעים יותר טוב את האישיות של העסק.
- טיקטוק – מדובר בפלטפורמה המובילה ביותר היום בקרב מילינייאלז. פלטפורמה חינמית, שאפילו לא נדרשת הרשמה כדי לצפות בתכנים שלה. שיווק באפליקציית טיקטוק הולך והפוך לסטנדרט בארה”ב ולא מעט חברות כבר התחילו להתנסות בפוטנציאל השיווקי שלה, בעיקר דרך יצירת אתגרים חדשים המקדמים את המותג שךהם.
- IGTV – פלטפורמה של אינסטגרם (ששייכת לפייסבוק), המאפשרת יצירה של סרטונים ארוכים. דרך תוכניות בפלטפורמה תוכלו לעודד מעורבות של קהל היעד שלכם, לבצע שיתופי פעולה עם משפיעים, ולשפר את הקידום באינסטגרם שלכם. סרטים מומלצים בפלטפורמה:מדריכים, שאלות תשובות, מאחורי הקלעים של העסק, שידור חי מאירוע, תכניות אירוח
כשבוחרים את הפלטפורמה או הפלטפורמות לשיווק, כדאי לחשוב גם על שיתופי פעולה עם יוצרי סרטונים עם קהל דומה לקהל שלכם. תחשבו על זה שאם אתם עושים פרסום ביוטיוב, אתם תצטרכו לטרגט את התוכניות האלה בדיוק. אז למה לא פשוט ליצור איתם קשר ישירות? שימוש בערוצי וידאו חזקה גם תעזור לכם גם לחזק את הברנד שלכם ולהגדיל את המודעות אליו.
מציאת רעיונות לסרטונים
זהו השלב שבו זורקים רעיונות לסרטונים. שיטה אחת שמומלץ להתחיל איתה היא לראות מה עובד באתר הכי טוב. נתחו את העמודים הפופולארים ומצאו כאלה שיהיה הגיוני להפוך לסרטונים.
כלי מאוד חשוב למציאת רעיונות הוא מחקר מילים. מי שמכיר קצת את תחום קידום האתרים מכיר את המושג הזה, אבל מחקר מילים יכול לשמש ליותר מרק למצוא ביטויים שכדאי לקדם. הוא עוזר להבין מה הלקוחות שלך באמת מחפשים, כשהם נמצאים בגוגל וביוטיוב (מחקר המילים צריך להיות מותאם לכל מנוע חיפוש) ועם מה הם צריכים להתמודד בדרך לפתירון. אם תבצעו את המחקר מילים בצורה הנכונה, תוכלו גם להבין בדיוק את כוונת המשתמש מאחורי הביטוי וככה לתת לו את הסרטון המתאים ביותר.
יש לא מעט כלים שיכולים לעזור לכם במציאת מילות חיפוש כמו:
- SEMrush
- Ahrefs
- Spyfu
- Kparser
- Serpstat
כלים חינמיים למחקר מילים ורעיונות
ישנם גם כלים חינמיים כמו People Also Ask ,שנמצא בתוצאות החיפוש של גוגל (בעיקר כשהגדרות המנוע חיפוש על אנגלית) ויכול בהחלט לסייע בלהבין מה גולשים רוצים לדעת. ככה זה נראה
עוד כלים חינמיים למחקר מילות מפתח ורעיונות לסרטונים הם:
- answerthepublic שאמנם עובד רק באנגלית אבל עדיין יכול לספק רעיונות מעולים לתכנים.
- ו –Google Trends – שמאפשר לנו לראות טרנדים לפי תקופות, מדינות וכמובן מילות מפתח
דרך חינמית טובה במיוחד למציאת רעיונות היא פשוט מהיומיום של התחום שלכם למשל:
- כנסים ואירועים מיוחדים – יודעים על אירוע או כנס מיוחד שקשור לתחום שלכם? למה לא להגיע לשם עם מצלמה ומיקרופון ולצלם כמה סרטונים?
- לענות על שאלות מהיומיום – שבו עם אנשי המכירות ושירות הלקוחות ומצא איתם את השאלות שנשאלות הכי הרבה – מהם תוכל להכין סרטון שאלות תשובות או לייצר תוכן סביב שאלה אחת שחוזרת הרבה.
- סקרי לקוחות – לא חייבים לעשות סקר ענק. פעמים מספיק לשוחח עם הלקוחות ולוודא איתם מה באמת מעניין אותם לדעת, אילו התנגדויות היו להם לפני שהפכו ללקוחות שלכם, מה מונע מהם היום להתקדם אתכם יותר.
- רעיונות מחוץ לתחום – מומלץ גם לחשוב על רעיונות שהם לא ממש התחום שלכם, אבל כן קשורים אליו בצורה עקיפה. המטרה היא ליצור תכנים שרחיבו את הידע של הקהל שלכם מעבר למה שהכרחי לדעת ובכך תזכו להראות את המומחיות שלכם יותר טוב.
סינון ומיון הרעיונות
כשאתם עוברים על הרעיונות, נסו לנתח ע”פ תוצאות החיפוש את כדי להבין האם וידאו באמת יתאים פהחשבו בכנות, האם כל רעיון מתאים לפורמט של וידאו. בדר”כ וידאו יהיה מתאים כאשר רוצים להעביר רעיון מסובך, ליצור קשר אישי, לרגש.
בנוסף, תתחילו לחשוב על הפורמט וידאו המתאים לכל סרטון: אילו מהרעיונות אפשר להעביר בשידור לייב? איפה הכי נכון יהיה להפיץ כל סרט? לפייסבוק? אינסטגרם? יוטיוב? אולי בכלל באתר.
נסו לחשוב על הפורמט המתאים לכל רעיון. לסוג הסרטון יש משמעות רבה בקמפיין. כל סוג םונה לקהל הפוטנציאלי בשלבים אחרים של משפך במכירה ויתמכו לאורך כל הקמפיין במטרות העל שהצבנו בהתחלה. אלו סוגי הסרטונים הנפוצים באסטרטגיות וידאו:
- סרט מותג – brand video
- סרט ויראלי
- סרטי לימוד (How To)
- סרטי Whiteboard
- הדגמת מוצר
- explainer video
- ראיון עם מומחה
- סרטוני testimonial
- סרטי events
- סידרת אינטרנט או ולוג
להתכונן להפקה
כשאתם חושבים על הרעיונות אתם צריכים כבר לקחת בחשבון שיקולי הפקה והאם התקציב שלכם יאפשר את הרעיונות הספציפים שלכם. אתם לא חייבים להוציא המון כסף כדי להוציא סרטון מנצח. הרבה פעמים דווקא סרטונים דלי תקציב עובדים יותר טוב. מה שחשוב הוא לשדר אותנטיות והרבה פעמים תקציבים גדולים יכולים דווקאא לפגוע באותנטיות. בכל מקרה, ישנם דרכים לחסוך בעלויות הפקה כמו למשל צילום של כמה סרטונים באותו יום. ישנם גם עורכי וידאו שיעשו הנחה על עריכה של כמה סרטונים יחד לעומת כל סרטון בפרד. בכל השכרה של איש צוות נסו לברר מה ניתן לעשות כדי להוריד קצת את המחיר. אם זאת חשוב לזכור, שזול לפעמים עולה יותר. ואם בכל זאת אתם מעוניינים לצלם בעצמכם, אלה הפעולות העיקריות שתצטרכו לעשות:
- לברר איזה ציוד אתם צריכים
- לכתוב תסריט
- לעשות תסריט צילומים וסטורי בורד
- לאסוף צוות צילום מתאים
- למצוא לוקיישנים מתאימים גם מבחינת מראה וגם מבחינת תאורה וסאונד
- למצוא עורך וידאו
- לקבוע מראש מי יאשר כל שלב לקראת מעבר לשלב הבא
- לקבוע לוחות זמנים לכל שלב בהפקה
להבנה יותר תהליך הפקת סרטונים מומלץ לקרוא את המאמר על שלבי הפקת סרטון
בדיקת הביצועים
לאורך כל הדרך בדוק את ביצועי הקמפיין ביוטיוב אנליטיקס ובגוגל אנליטיקס לבצע תיקונים ע”פ המסקנות. שום אסטרטגיה שיווקית לא שווה הרבה בלי פיקוח על הביצועים ותיקון בהתאם. אז לאחר שהתחלתם את הקמפיין, בדקו את כלי המעקב של כל פלטפורמה וודאו שאתם יודעים להשתמש בהם. אם הם לא מספקים את כל הצרכים שלכם, השתמשו בכלי חיצוני למדידה. היו מוכנים לשינויים במהלך הקמפיין בעקבות הביצועים.
נסו להבין האם אתם מושכים את הקהל הנכון? האם האופטימיזציה של הסרטונים טובה (האם אתם מופיעים בתוצאות חיפוש)? האם התוכן שלנו מפעיל את הצופה ומעביר אותו לשלב הבא במשפך המכירה? האם התוכן זוכה לשיתופים? האם אתם מעוררים תגובות, מייצרים מנויים לערוץ היוטיוב?
5 טיפים לאסטרטגיית וידאו חזקה
אין ספק שמדובר בנושא שהוא מקצוע בפני עצמו שאפשר לדבר עליו ללא סוף. אז כדי לקצר את הדברים, הנה טיפים אחרונים שיעזרו לכם לקחת את האסטרטגיה שלכם רמה נוספת קדימה.
- צור לו”ז לכל תוכן ולכל שלב ביצירת התוכן, החל מכתיבת התסריט ועד שלב העריכה והעלאת הסרטון. אם יש אפשרות לשלב כמה סרטונים ביום צילום אחד- מומלץ מאוד לעשות זאת.
- אם אתה מייצר סדרת אינטרנט או תכנית קבועה, עשה אותה בצורה שתוכל להתייחס לטרנדים משתנים בתחום בצורה טבעית ורלוונטית.
- צור תוכן evergreen זהו תוכן שתמיד רלוונטי.
- חשוב על אפשרויות לשיתופי פעולה עם יוטיוברים ומשפיענים אחרים.
- על כל סרטון שאתה מתכנן לצלם, שאל את ת עצמך, האם זה סרטון שאנשים ירצו לשתף?
