תכנון אסטרטגיית תוכן וידאו

למה אנחנו צריכים אסטרטגיית תוכן לוידאו?

אצל רוב העסקים שמחליטים להתחיל לעבוד עם וידאו, התהליך הוא בערך כזה – הם פשוט מחילטים לעשות סרטון, מעלים כמה רעיונות, מצלמים, מעלים לאינטרנט ופשוט מקווים שמישהו יראה את זה. זה נקרא לעשות וידאו לשם וידאו- זה רע וכבר לא עובד היום. אל תעשות סרטון רק כי ראיתם מישהו אחר עושה ואתם רוצים גם. אתם צריכים קודם לשאול את עצמכם מה אתם רוצים לשפר בעסק ואם וידאו היא הדרך הטובה ביותר לדעתכם לעשות את זה, אז אפשר להתחיל לחשוב על צילומים ולבנות את האסטרטגיית פעולה שלכם.

שיווק בוידאו כבר מזמן לא מסתכם ביצירת סרט ויראלי או בסרט תדמית על העסק. תוכן הוידאו של היום הוא תוכן עקבי, הפונה ללקוח הפוטנציאלי בכל שלב ורגע מתאים. הבעיה עם וידאו היא שכלכך הרבה משווקים משתמשים בו, שאתה חייב ליצור צוכן ייחודי ומקורי, כדי לבלוט באמת. היום בוידאו התחרות היא לא רק מול המתחרים,אלא גם מול משפיענים, ולוגרים ויוצרי ערוצי יוטיוב, שכבר טובים בזה בכמה רמות מול כל המותגים, שרק עכשיו מתחילים להשתחרר מהאחיזה של הפרסום ברדיו ובטלוויזיה. מה שחשוב לדעת לגבי כל אסטרטגיית תוכן זה שבלי תכנון מראש, כל מה שתעשו שווה לפח. תכנון מראש יוצר אסטרטגיה יותר יעילה, יגרום לכם לעבוד בצורה יותר אפקטיבית ויציב מטרות ברורות להשגה בסוף הדרך

איך סרטונים מפעילים לקוחות פוטנציאלים?

אז קודם כל חשוב שנבין מה סרטונים בעצם נותנים לנו. למה אנחנו רוצים לפעול לקהל שלנו דווקא בצורה הזו. אז הנה כמה סיבות להפעיל תוכן וידאו

• לימוד כישורים חדשים או הרחבת ידע – 4 מתוך 5 אנשים אומרים שלמידה דרך סרטונים דיגיטלים עוזרים להם להירגע. מדובר בכלי מעולה “ללכידת” לקוחות פוטנציאלים. לרוב, כשהם מרגישים שהם למדו מספיק, הם יהיו מוכנים לעשות את הצעד הבא שהוא רכישה.
• יצירת הזדהות – כשהתוכן הוא כזה שקל להזדהות איתו, זה עוזר לאנשים לעבור ממצב של צופה לעושה. אנשים רוצים לראות נסיון של אחרים כולל טעויות. אותנטיות היא שם המשחק פה.
• לתפוס אותם בהתחלה – גם אם אנשים לא מחפשים וידאו לקראת קנייה, אפשר לתפוס אותם בשלב החקר שוק שלהם ולפתוח אותם לברנד שלכם בשלב מוקדם
• התאמה למשפך המכירה – תיכף נדבר על המשפך, אבל חשוב שתדעו שבוידאו אתם יכולים להגיע לכל גולש בכל שלב של משפך המכירה כולל שלב המכירה עצמה. 

קביעת מטרות

כל אסטרטגיית תוכן ובעיקר של וידאו תתחיל בחקר שוק וקביעת מטרות. מה המטרה של של הקמפיין הזה? לאן הוא מוביל את הלקוח הפוטנציאלי? האם הוא מתייחס לכל שלבי משפך המכירה או לשלב אחד ספציפי? גם אם אתם מעלים סרטון פשוט לטיקטוק או אינסטגרם, מה שחשוב באמת הוא בעצם להבין מה התוצאה הרצויה של כל סרטון. החליטו זאת מראש לפני שאתם יוצאים לצלם והמטרות שתקבעו יישבו לפניכם לאורך כל התהליך. 

כל לקוח פוטנציאלי עובר שלבים שונים עד שמגיע למצב קנייה – זה נקרא משפך המכירה. אתם צריכים להבין באיזה שלב הגולש שיגיע לסרט נמצא ולאיזה שלב נרצה להעביר אותו הלאה (אנחנו נדבר על משפך המכירה בהמשך).

המטרה צריכה להתאים למטרה הכללית של העסק והיא תהיה זו שתקבע את סוג התוכן שתייצרו. למשל, אם המטרה היא הגדלת הנוכחות ברשת, לקיום אורגני תהיה יותר משמעות והסרטונים שתייצרו יצטרכו להיות כאלה שעונים על חיפושים, שאנשים ירצו לשתף ולהגיב עליהם וכו’.  המטרה תיקבע לאחר שתעשו ניתוח של העסק והקהל שלכם, אז תוכלו להסתכל על העסק בצורה כנה ולהבין את החולשות, את החוזקים, את המקום שאתם נמצאים בו עכשיו ואיפה תרצו להיות ולעומת זאת, תכירו גם את הקהל שלכם- מה מדליק אותו, מה המטרה שלו, מה הפחדים שלו וכו’. לאחר שתגדירו את שני אלה, תוכלו למצוא את נקודת החפיפה בין מה שאתם צריכים ומה שהקהל שלכם צריך ושם תהיה מטרת האסטרטגיית תוכן. 

חשוב גם לפרק את המטרה לכמה מטרות קטנות יותר שתוכלו לוודא לאורך הדרך שאתם בכיוון הנכון.

שלב ראשון בכל אסטרטגייה – מי הקהל שלכם?

כל קמפיין שיווקי מתחיל עם הגדרת קהל היעד וכך גם פה ככל שתבינו יותר טוב את הקהל שלכם ואת הצרכים שלו, כך הרווחים שלכם יהיו גדולים יותר וזה לא משנה עם עשיתם הפקה הוליוודית או צילמתם סרטון בסלולאר שלכם. אם אתם עסק שקיים כבר כמה שנים, ותחום השיווק לא חדש לכם, סביר להניח שכבר יש לכם איזו הגדרה לקהל היעד. אבל פה ייתכן שהקהל קצת שונה, כי מדובר בקהל ספציפי המקבל את המידע שלו דרך וידאו.

זכרו, כשפותחים ערוץ יוטיוב המטרה שלנו היא לייצר קהילה. לכן אל תתמקדו דווקא בלקוחות שלכם או הלקוחות הפוטנציאלים כקהל יעד, נסו לחשוב בצורה רחבה יותר. אנחנו תיכף נדבר על משפך המכירה, אבל יש משהו שחשוב לי להבהיר לפני. הרבה פעמים משווקים חושבים על הלקוחות לפי שלבי משפך המכירה, כשהמטרה היא פשוט “לזרוק” כמה שיותר לקוחות פוטנציאלים אל תוך משפך המכירה בתקווה שתצא איזו המרה משם.  כדי שהערוץ יוטיוב שלכם יתפוס ויהפוך לויראלי, הגדרת הקהל צריכה להיות קהל הצופים בערוץ ולא הלקוחות הפוטנציאלים (טוב, אולי עם קצת חפיפה ללקוחות הפוטנציאלים)

אחרי שהצלחתם להגדיר את הקהל שלכם, אתם צריכים להבין איך הוא מדבר, את הפסיכולוגיה שלו ואיזה סוג תכני וידאו הוא אוהב. 

נסו להגדיר:

• מיהו קהל היעד?
• אילו צרכים דוחפים אותם לקנות את המוצר שלכם?
• מה הרגש שמניע אותם לקנות את המוצר?
• אם זה רלוונטי, צריך לשאול איפה הם נמצאים גיאוגרפית.

נסו להבין את ההתנהגות שלהם ברשת – אילו פרטפורמות אינטרנטיות הם נמצאים, באילו שעות הם הכי פעילים, מה ההנעה לפעולה הכי טובה לבקש מהם אחרי הסרטון. זכרו שבסופו של דבר אנשים קונים מאנשים. הקהל שלכם הוא לא ניתוח דמוגרפי רחב. נסו לצמצמם את המידע עליהם עד כמה שניתן. 

משפך המכירה

משפך המכירה הוא בעצם פירמידה המייצגת את השלבים שהלקוח הפוטנציאלי עובר עד לקנייה. בכל שלב כזה יש אתגרים ומכשולים שונים שהלקוח הפוטנציאלי עובר. בכל אסטרטגיית תוכן וידאו, צריך לוודא שיש לכם סרטון לכל שלב במשך ושכל סרטון יעזור ללקוח הפוטנציאלי בכל שלב של משפך המכירה. לכל מותג יש את משפך המכירה שלו, אבל אלה השלבים העיקריים בכל קנייה:

• חשיפה/מודעות – זהו השלב הראשון והגדול ביותר במשפך המכירה. בשלב זה אתם מעוניינים להכיר לאחרים את העסק או השירותים שלכם. זהו שלב חשוב מאוד, כי הוא משמש בתור הרושם הראשוני שלכם על הלקוח ואתם רוצים להשאיר רושם טוב. לרוב, הצופה יצפה בסרטון בשלב זה כדי לפתור איזו בעיה או צורך. .סרטונים כאלה צריכים להציג את אישיות המותג שלכם, הצגת הארגון כמומחה בתחום, שידור ערכי החברה וכד’. בקיצור – צרו רושם ראשוני טוב! סרטים רלוונטיים לשלב זה הם: סרטוני פרסומת המלווים בקידום ממומן, ומדריכים  
• שלב ההתעניינות – השלב הזה מתייחס לצופים שכבר מכירים את העסק שלכם, אך עדיין לא קיבלו החלטה להשתמש בשירותי החברה.זו ההזדמנות שלכם להסביר לו, למה הוא צריך לעשות את זה.  תפקיד הסרטים בשלב הזה הוא להוביל את הלקוח הפוטנציאלי לשלב ההמרה. סרטים רלוונטיים לשלב זה יכולים להיות וובינרים, סרטוני מוצר, סרטוני מותג, סרטונים לעמודי נחיתה, קייס סטאדיז וכד’. הקונספט פה הוא שאתם צריכים כבר לייצר סרטונים יותר מעמיקים.
• שלב ההמרה – פה המטרה היא לגרום ללקוח הפוטנציאלי ליצור קשר או אפילו לרכוש את המוצר/שירות. אתם צריכים לתת להם את כל המידע הסופי כדי לבצע את ההמרה שאתם מעוניינים בה. גם פה סרטוני קייסטאדי יכולים לעשו את העבודה, אבל מומלץ גם להשתמש בפורמטים נוספים כמו סרטוני טסטימוניאלז (עדויות של לקוחות עם סיפורים אמינים), סרטוני מוצר מעמיקים, סרטונים על איכות השירות, סרטונים אישיים וכד’
• לאחר הקנייה – נקרא גם ‘שימור לקוחות’ – זה שם רע לטעמי, כי הוא לא ממש משק, את מטרת התוכן בשלב הזה. המטרה פה היא לגרום ללקוח להרגיש טוב עם הרכישה שביצע רצלכם. המטרה פה היא שהלקוח או ימשיך לקנות מוצרים נוספים ו/או שיהפוך לנציג שלנו בקהל הרחב. סרטונים מתאימים פה יכולים להיות סרט תודה או ברוך הבא לקהילה, סרטוני הדרכה על המוצר שקנו וכו’

לרוב פירמידת משפך המכירה תהיה משולש הפוך. ביוטיוב זה קצת שונה, כי ניתן להיכנס לערוץ שלך גם מתחתית הפירמידה וגם מלמעלה. הנה דוגמא מעולה של גוגל לפרסומת אשר נועדה לחזק לקוחות קיימים. הפרסומות עלתה ב-2013