קמפיין וידאו בפייסבוק או יוטיוב - מה עדיף?
המונופול של יוטיוב על תחום הוידאו נשבר, כששאר הרשתות החברתיות הבינו את הפוטנציאל שלו ולמרות שהיום יוטיוב עדיין מובילים בתחום, יש כמה פלטפורמות שנותנות מאבק לא רע בכלל כמו טיקטוק, IGTV, פייסבוק ואינסטגרם והרשימה רק גדלה עם הזמן. במאמר הזה נתמקד ביוטיוב ופייסבוק וננסה להבין איפה כדאי לנו להשקיע את קמפיין הוידאו שלנו.
יוטיוב הוא עדיין הפלטפורמה הכי גדולה לשיתוף של סרטוני וידאו ולא רק שזה מקום מעולה להנגיש את הסרטונים לקהל שלכם, יש סיכוי טוב שעם הסרטונים שתעלו ביוטיוב, תגיעו גם לגוגל. בכללי אפשר לטעון שהכח הגדול של פייסבוק הוא בהופעות. הוא יכול להגיע ליותר קהל ואפילו קהל רלוונטי (אם הגדרת נכון את הקהל שלך).
פרסום ביוטיוב דרך גוגל אדס יכולה להגיע לפחות אנשים. מצד שני, בפייסבוק אתה מגיע לקהל הפוטנציאלי לאו דווקא כשהם מחפשים אותך וביוטיוב אתה יכול להגיע אליהם בזמן שהם מחפשים את השירות שלך או תשובה לשאלה הרלוונטית לשירות שלך. מה שהופך את פייסבוק לחזק ברמת ההופעות ואת גוגל אדס לחזק ברמת ההקלקות. עוד משהו שכדאי לקחת בחשבון, זה שכאשר תעלו את הסרטון שלכם ביוטיוב ותנסו להפיץ אותו דרך פייסבוק ע"י הדבקת קישור, פייסבוק הרבה פעמים לא יכניסו את תמונת ה-thumbnail או שהיא תהיה קטנה נורא ויש הטוענים שגם ההפצה של הפוסט תיפגע ע"י פייסבוק, שבעקרון לא אוהבים קישורים שמוציאים את הקהל החוצה. כמובן, שכשאתה שם קישור לסרטון במקום את הסרטון עצמו, אתה מפספס גם את ההזדמנות של ניגון אוטומאטי, שעושה עבודה טובה בלמשוך צפיות.
כמה החלטות לפני שבוחרים פלטפורמה לסרטונים
לפני שמחליטים לפרסם בעזרת סרטונים בכל פלטפורמה, חשוב לשאול את עצמכם את השאלות הבאות:
- האם הקהל שלי צופה בסרטונים? אם לא (למרות שלפי הסטיסטיקות זה לא הכי הגיוני), אז אולי זה לא יהיה הכי חכם להשתמש בסרטונים כדי להגיע אליהם.
- האם אני מסוגל.ת לייצר סרטון שיתפוס את הקהל ויחזיק אותו עד הקריאה לפעולה?
שיקולים בבחירת פלטפורמת הוידאו
כבר שנים ארוכות שיוטיוב שולט בענף השיווק בווידאו, וכבר כמה שנים שפייסבוק נותנים מאבק חזק, אבל IGTV הוא הילד החדש בשכונה, שלחלוטין מתחיל לערער את ההגמוניה. אולםאת הדחיפה הגדולה הוא קיבל כשאינסטגרם הודיעה שהיא תתחיל להציג טריילרים של IGTV בפיד הרגיל של אינסטגרם. זה הגדיל את הצפיות ביותר מ – 300%. זה הפך את IGTV למתחרה המאיימת יותר על יוטיוב. אז ע למי כדאי ללכת?
כמובן שאין פה תשובה אחת נכונה לכולם. זה בטח לא ללכת עלהפלטפורמה הכי חזקה. כדי להחליט מי היא פלטפורמת הוידאו הטובה ביותר בשבילכם, אתם צריכים להכיר את הקהל שלכם טוב ולדעת איך הוא צורך את התוכן שלו. האם הוא אוהב תוכן וידאו קצר או ארוך, האם הוא צופה בצורה ורטיקלית או מאוזנת. עד כמה חשוב לכם, שלפלטפורמה שלכם תהיה אפשרות לנתח את הצפיות בצורה יעילה. אז הנה כמה פיצ'רים שצריך לקחת בחשבון כשאתם בוחרים את הפלטפורמה:
- רזולוציה – ב- IGTV הרזולוציה היא 1080X1920 (או 9:16) בפייסבוק ויוטיוב היא 1920X1080 (או 16:9). אז השאלה הברורה הראשונה שאנחנו צריכים לשאול היא איף הגולש צופה בתוכן – הצורה ורטיקלית או מאוזנת? אבל עוד שאלה חשובה היא האם התוכן שלי דורש צילום רחב או לא. אם אני מצלם אדם מדבר למצלמה והרקע לא חשוב לי, אז אני יכול לצלם בצורה ורטיקלית, אבל אם הנו, מאחורה חשוב, אני אהיה חייב לצלם בצורה אנכית.
- ניתוח ביצועים – ניתוח ביצועי הוידאו יעזור לנו לדעת מה עובד ומה צריך לשפר. אין ספק שפה יוטיוב הם המנצחים הגדולים. פייסבוק מאפשרים לך לראות כמות צפיות וכמובן לייקים ושיתופים, אבל הבעיה היא שהם לא מאפשרים לך להבין כמה זממן כל צםייה נמשכה ולכן גם צפייה של 3 שנ', שלא באמת עוזרת לך בשיווק(אלא אם אתה בשלב הראשוני של יצירת מודעות), נחשבת לצפייה. זו הסיבה שבדר"כ צפיות בפייסבוק מגיעות לכמויות אדירות. מספיק שמישהו נתקל בסרטון שלך באמצע גלילה וממשיך -זה נחשב לצפייה. – IGTV.
- הופעה בגוגל – רוצים שהסרטונים יופיעו בגוגל? פרסום ביוטיוב יכול לתת לכם עדיפות. יוטיוב שייכים לגוגל, לכן אם יהיו 2 תוצאות טובות באותה מידה ואחת תופיע ביוטיוב והשניה בפלטפורמה אחרת, יש סיכוי טוב יותר לסרטון שעלה ביוטיוב להופיע בגוגל. ה לא אומר שלא תראו תוצאות וידאו גם מפייסבוק ומפלטפורמות אחרות, אבל הרוב כנראהידיע מיוטיוב. במקרה של IGTV חשוב לזכור שמדובר בוידאו המוצג דרך האפליקציה של אינסטגרם, לכן לא תוכלו לראות סרטונים שלהם בגוגל וזה שיקול חשוב שיש לקחת. שוב, השאלה היא איפה הקהל שלכם נמצא יותר.
- מעורבות הקהל – אם אתם מעוניינים ליצור מעורבות אצל הקהל לככם, לרוב IGTV יתנו את התוצאות הטובות יותר. מצד שני, בגלל שלסרטונים ביוטיוב אורך חיים גגדול יותר, הם יכולים להשיג מעורבות יציבה לאורך זמן רב.
- משפך המכירה – בכל קמפיין שיווקי, הדבר הראשון שיש להסתכל עליו הוא על משפך המכירה של השירות/מוצר (על משפך המכירה אפשר לקרוא במאמר על יצירת אסטרטגיית תוכן וידאו). קביעת השלב במשפך המכירה אליו אתם רוצים לפנות, ישפיע מאוד על הפלטפורמה השיווקית שתבחרו לפרסם בה.
פייסבוק למשל מצטיינים מאוד בפרסום עבור שלב המודעות (Awareness) במשפך. רשתות חברתיות הן כלי המשמש את הגולשים להתעניין ולשתף סרטונים בנושאים שמעניינים אותם, לכן בפייסבוק הסרטים שלנו יהיו גם כאלה שיותר יפנו לרגש – כדי לעודד שיתוף. זו גם הסיבה שפייסבוק מצטיינים יותר בשיווק מסוג B2C (מהעסק ללקוח).
בשיווק עבור תחתית המשפך, כלומר שיווק המכוון לשלב הקנייה, יוטיוב לוקחים. בגלל זה הם יותר מתאימים לשיווק B2B, שם נהוג להתמקד בקהל, אשר מחפש כבר את הפתרון הספציפי לבעיה שלו. קידום ביוטיוב דרך אדוורדס, אמנם יכול להיות קצת יקר, אבל הוא מעולה, כי אתם תגיעו לקהל הנכון בדיוק כשהם מחפשים את הפתרון שאתם מציעים וזה יכול להיות שווה הרבה.
בפייסבוק המצב שונה – אמנם האלגוריתם של פייסבוק מאפשר להגיע לקהל מדוייק (בתנאי שהגדרת לו קהל מדוייק כמובן), אבל לא בהכרח כשהם זקוקים לשירות/מוצר שלכם.
קמפיין וידאו למוצרים נישתיים
פייסבוק עושים עבודה טובה כל עוד הגדרתם לו קהל יעד רחב ואיכותי. כשאתם מוכרים שירותים או מוצרים נישתיים, זה אומר שקהל היעד שלכם הוא די מוגבל ואז פייסבוק היא לא הפלטפורמה המומלצת. ככל שתגבילו את קהל היעד יותר, כך תקשו על מערכת האלגוריתם של פייסבוק. אז אם ה- ROI חשוב לכם, במקרה של פרסום מוצרים ושירותים נישתיים, מומלץ להשתמש ביוטיוב וגוגל אדז.
קמפיין וידאו למוצרים יקרים
גולשים נוטים להקליק יותר על פרסומות בפסייבוק, אבל לרוב זה יותר מתוך החלטה אימפולסיבית מאשר החלטה מחושבת. אני מזכיר שוב- בקמפיין בפייסבוק, גולשים לא נחשפים למוצר שלכם דווקא כשהם מחפשים אותו. הם מקליקים על המודעה יותר כדי להתעניין במה שאתה מוכר וכל עוד הם נחשפים למוצרים לא יקרים במיוחד, שמתאימים לחשיבה אימפולסיבית, זה יכול לעבוד, אבל במקרה של מוצרי יקרים זה יכול להוות בעיה.
במקרה של פרסום סרטונים ביוטיוב, הגולשים מגיעים אליהם רק אם חיפשו פתרון לבעיה והפתרון שלכם הוא המתאים. אז אם ביצעת מחקר מילות מפתח מדוייק, יש יותר סכוי להשיג המרות מהקלקות.
אירועים משני חיים
יכולת הטירגוט הגבוהה של פייסבוק כולללת גם קהל אשר עברו אירוע ששינה את חייהם (או עומדים לעבור אירוע כזה), לכן אם הטירגוט שלכם הוא קהל אשר מתחיל דרך חיים חדשה, למשל זוגות מאורסים לקראת חתונה, הורים חדשים, משבר גיל ה-40 וכו'.פרסום בפייסבוק יכול לעשות עבודה טובה, כי אלה מצבים שכל הזמן נמצאים בתודעה של הלקוח הפוטנציאלי שלכם ולכן תמיד יהיה מתאים לפנות אליו.
התעשייה
מרכיב חשוב נוסף בקבלת ההחלטה על פלטפורמת השיווק היא התעשייה שלכם. אם אתם נמצאים בשוק תחרותי, ייתכן שגם מילות המפתח שתכוונו אליהם יהיו יקרים מאוד. אם אתם עובדים עם תקציב נמוך אולי עדיף לפנות לפייסבוק, שם התחרות היא נמוכה יותר. אבל חשוב תמיד לשים לב, האם סוג הקהל שאתם מכוונים אליו נמצא שם. להשיג מחיר נמוך על כל הקלקה, זו לא הבעיה, הבעיה היא שההקלקות האלה ייצרו לידים והמרות.
חשוב לזכור גם שפרסום קמפיין וידאו בפייסבוק יכול להיות זול יותר ברמת ה-CPC (מחיר להקלקה), אבל הרבה פעמים זול יותר אומר קהל פחות איכותי. פרסום ביוטיוב מאפשר טרגוט יותר קרוב לכוונת המשתמש, ולכן יכול להביא קהל יותר איכותי. מצד שני, בגלל CPC נמוך בפייסבוק, ייתכן שגם המחיר לכל ליד או המרה יהיה זול יותר ובסופו של דבר מה שחשוב זה לא רק אחוז ההמרות, אלא כמה עלתה לך כל המרה.
לאחר שבחרנו את הפלטפורמה השיווקית שלנו
כמה דברים שחשוב לשים לב אליהם לפני שיוצאים לדרך:
- הקפידו שהסרטון יהיה מותאם למובייל – יותר מ-50% מהצפיות בפייסבוק נעשים דרך המובייל ויותר מ-90 אחוז מחזיקים אותם בצורה ורטיקלית.
- אל תשכחו קריאה לפעולה – אמנם במודעות פייסבוק ניתן להטמיע את הקריאה לפעולה בטקסט המקיף את הסרטון, אבל עדיין כדאי שהקריאה לפעולה תהיה גם בסרטון
- להשתמש בכתוביות – מסתבר שלא מעט משתמשי פייסבוק צופים בפלטפורמה בלי סאונד. אם אתם לא רוצים לפספס אותם, אתם צריכים כתוביות שיעזרו להם להבין על מה הסרטון. אגב, כשמשתמשים בכתוביות בסרטוני יוטיוב דרך הכלי כתוביות של יוטיוב, זה גם יכול לעזור לכם במיקומים, כי יוטיוב לומדים יותר טוב על מה הסרטון שלכם.
- בחרו את הקמפיין הנכון – הקידום בממומן בפייסבוק וביוטיוב מאפשר לכם לבחור מראש את סוג הקמפיין. האינסטינקט של הרוב הוא בדרך כלל ללכת על צפיות, אבל יש עוד סוגי קמפיין שיכולים לעבוד לנו ולדעתי, צפיות צריך להיות המטרה האחרונה של הקמפיין. בחירת קמפיין צריכה להיות לפי שלב הגולש במשפך המכירה. לסרטונים בשלב המודעות בדרך כלל נרצה להגיע לכמה שיותר אנשים ולכן פה צפיות באמת יהיה רלוונטי, לשלב ההתעניינות, כבר נרצה יותר להתמקד במעורבות הגולש, תנועה לאתר, הורדות וכו'. אז באמת חשוב להבין לאיזה שלב אנחנו פונים לפני שקובעים את מטרת הקמפיין.
- השתמשו בריטרגטינג – Retargeting זה שירות שמאפשר למודעות שלכם להופיע לקהל שכבר נחשב למודעה אחרת שלכם. בוידאו כדאי לעשות את הריטרגטינג לפי השלב שהוא הגולש נטש את הסרטון. מצאו נקודה שבה אתם יכולים להגדיר שאם הגולש עבר אותה, הוא כבר הבין מי אתם ואז הפרסומת הבאה שלכם כבר תמשיך משם. מי שלא הגיע לנקודה הזו בסרטון, יצטרך להיחשף שוב למודעה הפונה לשלב המודעות (Awareness)/
לסיכום
אז בחירת פלטפורמה שיווקית לא צריך להיות דבר מפחיד, אבל כשאתם בוחרים את הפלטפורמה השיווקית שלכם, חשוב להתייחס לכל הפרמטרים שסקרנו פה ובעיקר לתעשייה שלכם. אני אישית מעדיף להתחיל עם 90 אחוז השקעה ביוטיוב וגוגל אדס ו-10 אחוז בפייסבוק ואז להתאים את ההשקעה לפי המחיר לכל ליד, אבל כמו שראיתם פה, קשה לייצר נוסחה אחת שמתאימה לכולם. כדי לקבל החלטה מושכלת שווה קודם כל לבצע מחקר מילים מעמיק, אשר יעזור להבין מה המטרות שאתם שואפים להשיג מהקמפיין ולדעת מראש כמה אתם יכולים להשקיע ברמת התקציב.
